Par @MrJangKen • ID: 766881381 • 21 octobre 2025

Nike, la marque de vêtements de sport la plus reconnue au monde, est en train de faire son retour après quelques années turbulentes qui ont vu sa valeur marchande plonger et ses concurrents prendre de l'avance. Autrefois évaluée à plus de deux fois son niveau actuel pendant le boom de la pandémie, l'entreprise se bat encore pour retrouver sa domination — et ses étagères.

Lors d'une interview exclusive au siège de Nike à Beaverton, Oregon, le PDG Elliott Hill a discuté de sa stratégie pour restaurer la trajectoire de croissance de l'entreprise grâce à l'innovation, au sport et à la confiance des consommateurs. Près d'un an après sa prise de fonction, Hill a déclaré que l'accent est désormais clairement mis sur la reconnexion avec les racines de Nike et la redéfinition de son avantage concurrentiel.

“Mon premier jour au travail, ma diapositive disait deux choses : nous sommes une entreprise de sport et nous sommes une entreprise en croissance,” a déclaré Hill à CNBC. “Lorsque nous faisons croître le sport, nous faisons croître le marché global — et quand cela arrive, j'aime nos chances de croître.”

Vétéran de Nike depuis trois décennies, Hill est revenu de sa retraite l'année dernière pour prendre les rênes après la plus forte chute de l'action d'une seule journée de l'histoire de l'entreprise — une perte stupéfiante de 28 milliards de dollars. Depuis, il a restructuré les opérations de Nike autour des sports individuels plutôt que des lignes de produits traditionnelles comme les hommes, les femmes ou les enfants. L'intention, dit-il, est de “ramener l'acuité du sport” et de confronter directement les rivaux à forte croissance tels que On Running et Hoka, qui ont tous deux captivé l'attention des consommateurs avec des produits frais et axés sur la performance.

Les analystes de l'industrie s'accordent à dire que le retrait de Nike de ses principaux partenaires de gros — une décision prise sous l'ancienne direction de John Donahoe — a donné aux concurrents une ouverture. Dans sa volonté de privilégier les ventes directes aux consommateurs, Nike a réduit ses approvisionnements aux grands détaillants tels que Foot Locker et Dick’s Sporting Goods. Ce changement a porté ses fruits pendant les confinements, mais alors que le monde se rouvrait, les ventes directes ont commencé à stagner, laissant des étagères ouvertes pour d'autres à remplir.

“C'était une erreur,” a déclaré Stacey Widlitz, présidente de SW Retail Advisors. “Lorsque vous vous retirez de ce canal et que vous retenez certains de vos meilleurs et plus récents produits, quelqu'un d'autre vient et remplit ces étagères.”

Hill n'a pas éludé la réalité du défi. “Nous avons ouvert de l'espace sur les étagères,” a-t-il admis, “et maintenant nous devons le reconquérir. Mais nos équipes sont ravies de se tourner vers une nouvelle offensive.”

Bien qu'il ait refusé de partager des détails sur les innovations à venir, Hill a suggéré un accent renouvelé sur la créativité des produits et le design axé sur le sport, signalant que le retour de Nike dépendra de la réactivation de l'esprit de performance athlétique qui a construit la marque en premier lieu.

Cependant, des obstacles demeurent. L'entreprise continue de lutter contre un excès d'inventaire et des coûts liés aux tarifs de 1,5 milliard de dollars, pesant sur les marges alors qu'elle essaie de reconstruire son élan.

Pour l'instant, le livre de jeu de retour de Nike repose sur une mission claire : récupérer sa place sur l'étagère — et dans le cœur des athlètes et des consommateurs du monde entier.

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