Introduction

Avec le développement de la technologie AI, le seuil technique des produits Web3 se réduit relativement, ce qui rend la concurrence pour l'attention et la liquidité sur le marché encore plus intense. Cependant, la capacité de marché est souvent l'un des aspects les plus négligés par la plupart des projets. Sur cette base, XDO tente de publier ce document (Web3 Annual Marketing White Paper), afin de décomposer et de partager des idées de conception de marketing de marché excellentes, dans l'espoir d'aider les entrepreneurs et les professionnels du marché de l'industrie.


En 2025, les changements dans les activités du marché sont très clairs : les projets sont contraints de passer d'une recherche excessive de DAU, qui semble prospère, à des objectifs pragmatiques tels que le volume d'échanges et le TVL, qui génèrent directement des revenus. Par conséquent, les modèles d'activités ont diminué, les jeux d'activités sont devenus plus simples, et les mentalités des projets et des utilisateurs sont devenues plus pragmatiques. Les utilisateurs commencent également à accorder plus d'importance à la sécurité de leur capital et à la certitude des rendements, tandis que les projets s'inquiètent davantage de la liquidité réelle obtenue par les activités du marché, des utilisateurs de trading réels, et d'une courbe de croissance commerciale durable qui peut être vue par la plateforme et le marché avant l'émission de nouveaux tokens.

En résumé, 2025 : C'est l'année des "nouveaux indicateurs de règlement", mais aussi celle de "la compétition d'entrée". Lorsque l'objectif de croissance devient basé sur "la durée de séjour des fonds / les transactions réalisées", qui repose sur des bénéfices ou valeurs réels, la concurrence se tourne naturellement vers "qui peut mieux garder les comportements liés aux fonds des utilisateurs dans son propre écosystème".

C'est aussi pourquoi les portefeuilles commencent à être redéfinis en termes d'importance stratégique. Prenons Binance comme exemple, le portefeuille de Binance est progressivement devenu la nouvelle porte d'entrée de l'écosystème : redirection vers le site principal, piscine de projets en pré-listing, points et tâches reliant le comportement de trading au produit. La plateforme ne se contente pas d'un nombre élevé de participants, mais recherche une liquidité durable et des utilisateurs capables de générer des transactions de manière continue. Les activités ne sont donc plus une simple distribution de subventions de la part des projets, mais une structure d'intérêts tripartite entre la plateforme, les projets et les utilisateurs : la plateforme utilise la liquidité et les utilisateurs de trading comme avantages, les projets échangent des tokens et des budgets pour du trafic et des comportements de trading, et les utilisateurs échangent leur attention et leurs transactions contre des rendements prévisibles.

Mais la brutalité de 2025 réside ici : plus les attentes des activités deviennent pragmatiques, plus la période d'attention est compressée, et la "nouveauté" des nouveaux projets est ridiculement courte. Une fois le TGE passé, l'attention du marché pour les projets chute brusquement, donc les projets concentrent leurs ressources sur le lancement et le sprint avant le TGE, tandis que l'exploitation continue après le TGE est sous-estimée à long terme, le Post-TGE devient progressivement une zone creuse ; après le TGE, s'il y a une continuité dans l'activité, les utilisateurs le perçoivent, mais la réalité est que peu de projets réussissent à rester actifs après la cotation, d'une part en raison du nombre limité de projets ayant un modèle commercial de nécessité continue, et d'autre part, les projets n'accordent souvent pas d'importance à l'exploitation continue après le TGE. Une fois que le token est listé, entrer dans une période de silence rend plus difficile et coûteux de les faire revenir — c'est l'avertissement laissé par 2025, et c'est un problème que 2026 doit résoudre de manière proactive.

Un problème plus profond est la fracture culturelle : de nombreux projets ont créé de beaux chiffres avant la cotation, mais ont négligé le fait que le consensus à long terme nécessite une culture et des symboles spirituels pour soutenir, rendant la relation entre la communauté et l'équipe fondatrice de plus en plus susceptible de se transformer en une coopération ponctuelle de "faire des tâches - obtenir des récompenses - se disperser". Les projets investissent beaucoup dans les données, mais sont souvent vides sur le plan culturel, ou à part le fait de récolter des bénéfices, ils n'ont aucune conscience communautaire ; dans le même temps, les projets dépendent trop des KOL, de plus en plus d'activités deviennent exclusivement destinées aux KOL, isolant ces derniers du groupe d'utilisateurs de base, transformant la communauté de participants en spectateurs. Lorsque le projet ne se préoccupe que du groupe KOL, cela crée en réalité une opposition avec les détaillants. De plus, les KOC (Key Opinion Consumer) — membres de la communauté qui participent à long terme, produisent et diffusent spontanément, sont souvent négligés.

Ce document (2025 Web3 Annual Marketing White Paper) se déroulera sur trois niveaux :

  • Rétrospective des types d'activités de marché les plus représentatifs de 2025 :Activités de plateforme, activités de dépôt TVL, activités de participation communautaire, narration simplifiée & diffusion de rythme, et clarification de leurs mécanismes de propulsion et de modes d'amplification des résultats.

  • Résumé du changement de mentalité des projets et des utilisateurs en 2025 : Les utilisateurs accordent plus d'importance à la certitude et à des rendements réalisables, tandis que les projets considèrent les activités de marché comme un outil pour obtenir de la liquidité, des utilisateurs de trading et un potentiel avant l'émission des tokens, tout en constatant que la période d'attention se raccourcit, le vide post-TGE s'élargit, et la culture et la gestion communautaire sont sous-estimées à long terme.

  • Perspectives pour 2026 :Comment ces logiques d'activité continueront-elles à évoluer, et quels sont les défis et tendances clés auxquels les projets doivent faire face ?

    Merci d'avoir lu jusqu'ici. Si vous n'êtes pas un membre du personnel de marketing de projet, vous pouvez passer directement à la partie 3.

Des projets de marketing qui ont laissé une empreinte profonde en 2025

Pour les projets, étant donné que le comportement psychologique des utilisateurs change chaque année, les flux d'attention et les canaux de distribution changent également. Ainsi, avant de concevoir un marketing stratégique à long terme, il faut clarifier trois choses. Premièrement, quel type d'utilisateur souhaitez-vous attirer ? Deuxièmement, quels bénéfices pouvez-vous leur apporter ? (idéalement, ces avantages ne devraient pas épuiser vos propres tokens, mais être fournis par des tiers). Jiayi a précédemment expliqué comment concevoir le cœur de la stratégie commerciale de marketing à long terme "les avantages sortent du corps des porcs" pour une lecture approfondie. Troisièmement, l'expérience utilisateur de votre activité est-elle fluide, y a-t-il des failles exploitables ? Et l'art de l'équilibre des intérêts entre le studio et les indicateurs de tâche actuels.



2.1 Utiliser les avantages clés pour échanger des tokens et autres bénéfices pour capturer le marché, comme en témoigne le cas de Binance Wallet qui a écrasé OKX Wallet pour s'installer à la première place.


Le portefeuille était autrefois un outil passif, il est désormais devenu une infrastructure de marketing construisible. @Binance Alpha est un exemple typique d'alignement élevé entre la capacité de la plateforme et la motivation des utilisateurs. C'est également grâce à cette stratégie commerciale de marketing à long terme que Binance a dépassé le portefeuille OKX et l'a largement distancé.

Binance Alpha a été une véritable innovation de rupture dans le marketing crypto, le changement clé étant que le portefeuille est devenu un "centre de découverte de projets". Binance a directement intégré l'entrée de découverte des projets précoces dans @BinanceWallet. Les utilisateurs n'ont plus besoin d'aller sur des plateformes externes pour trouver de nouveaux projets, ils peuvent explorer des projets et obtenir des incitations directement depuis le portefeuille. Binance Alpha mettra en avant les projets dynamiques, et si un projet performe suffisamment bien sur Alpha, il aura aussi la chance d'être considéré pour une liste spot à l'avenir. L'ensemble du système forme un cycle positif :

Un projet veut de l'exposition et du trafic → Les utilisateurs rejoignent et obtiennent des récompenses → Le projet obtient de nouveaux utilisateurs à forte compatibilité → Binance obtient un taux d'utilisation du portefeuille plus élevé et plus d'activités de trading.


Dans le système Binance Alpha, le point le plus crucial est que les récompenses sont attribuées aux utilisateurs qui tradent réellement, apportent de la liquidité et souhaitent poursuivre de nouveaux projets. L'avantage de Binance est la liquidité et le nombre d'utilisateurs, tandis que l'Alpha ne fait qu'optimiser ces deux avantages en un canal de distribution plus efficace, tout en occupant davantage d'espace de survie des plateformes de deuxième et troisième niveaux.

Les projets émettent des tokens en tant que coût → échangent contre l'exposition et le trafic de Binance, cherchent de la liquidité + une cotation ultérieure.

Binance guide les utilisateurs par le portefeuille → Les utilisateurs produisent des comportements de trading.

Transactions des utilisateurs et achèvement de tâches → Échange contre des récompenses → Contribution simultanée au projet en termes de transactions et de liquidité.

Binance doit maintenir une structure d'utilisateurs générant des transactions dans Alpha, et avec le développement du projet, la structure des utilisateurs change également, donc il est nécessaire d'optimiser continuellement les mécanismes et les activités pour permettre aux utilisateurs apportant une valeur centrale au projet de gagner sans effort.

2.2 Passer d'un marketing entièrement centré sur les KOL à une attention portée à la construction de la culture communautaire globale — des stratégies de marketing sonores différentes entre Kaito et Sahara.

Au premier semestre 2025, un projet innovant sur l'attention des flux publics a vu le jour, @KaitoAI, et la plupart des projets ont commencé à utiliser les activités de Kaito comme principal canal de marketing. Cependant, la structure d'incitation de Kaito était déjà plus orientée vers "celui qui a le plus d'influence sera le plus visible et récompensé". Ainsi, la promotion sur le marché a formé un parcours fixe : les projets veulent du bruit, collaborent avec des KOL, ces KOL produisent du contenu, et les utilisateurs ordinaires viennent observer. L'ensemble du processus peut effectivement être animé pendant un certain temps, mais le sentiment de participation de la communauté de détail est relativement faible, et la mémoire collective du projet est que c'est de la publicité pour des airdrops faite par des KOL, ce qui génère un sentiment de prévention. De plus, le flux des projets a donc d'abord été concentré sur la plateforme Kaito. Du point de vue de Kaito, il est sans aucun doute réussi, car il suit les règles fondamentales de conception d'activités stratégiques que j'ai évoquées précédemment.

La conversion de l'UGC d'une plateforme tierce à la plateforme elle-même a commencé avec le client @SaharaAI sur @buidlpad lors de leur ICO. Leur approche de l'UGC est de "faire jouer la communauté, de permettre à la communauté de participer et de bénéficier avant l'émission des tokens". L'activité UGC de Sahara ne repose pas sur des paiements, ni sur des tâches à accomplir, et n'a pas divers classements. D'abord, ils ont lancé un symbole culturel très clair qui représente la communauté et la marque de Sahara AI — la mascotte Bitsy (les grandes oreilles que j'ai sur mon avatar représentent Bitsy, c'est vraiment super mignon, au point que je l'utilise encore maintenant). Ensuite, ils ont associé le moment de l'ICO de Sahara sur @buidlpad pour encourager les évangélistes de la communauté à mieux participer au droit d'ICO à un stade précoce. Cet ensemble de personnes ne se concentre plus seulement sur des tokens gratuits, mais constitue un groupe cible qui a déjà une confiance folle envers le projet.

Vous verrez de nombreux utilisateurs ne pas simplement faire des devoirs, mais s'exprimer sincèrement en tant que membres de Sahara. Certains utilisent l'IA pour faire des vidéos, d'autres dessinent, d'autres écrivent des romans en série, certains créent de la musique promotionnelle pour la communauté et tournent des clips, et certains écrivent même un journal à la main chaque jour, enregistrant leurs petites histoires dans la communauté Sahara, pourquoi ils aiment Bitsy et l'équipe Sahara AI. Quand les utilisateurs sont prêts à utiliser un journal pour documenter leur histoire avec ce projet, cela signifie qu'ils ont déjà intégré ce projet et cette communauté dans leur propre histoire de vie.


Les résultats sont également très satisfaisants.

  • Le principal protagoniste de cette activité UGC est passé du groupe KOL aux utilisateurs ordinaires de la communauté, et les utilisateurs KOC mentionnés ci-dessus ont joué un rôle énorme dans cette activité. Le contenu UGC de Sahara AI n'est plus concentré entre les mains de quelques personnes, la communauté a commencé à produire et à diffuser spontanément.

  • La communauté a désormais un langage commun, des symboles communs, ainsi que des souvenirs partagés avec l'équipe Sahara AI, la mascotte Bitsy est devenue une blague et un symbole d'identité que tout le monde comprend, et quand on voit ce renard aux grandes oreilles jaunes, on sait que c'est Sahara AI. Le coût de la discussion a diminué, et la vitesse de propagation a augmenté.

  • Les données réelles générées par l'expansion des émotions communautaires, le sujet de l'activité #AIforALL a atteint la deuxième place des tendances sur Twitter, et l'ensemble de l'activité a impliqué 330 000 utilisateurs, le lancement de Sahara sur Buidlpad a également dépassé l'objectif initial de 700%.

    Il ne manque pas d'utilisateurs qui manipulent les chiffres. Cependant, la récompense est la qualification de participation à l'ICO, et l'équipe filtre manuellement chaque contenu des créateurs UGC. Donc, le ROI est extrêmement élevé, également basé sur ce résultat et cette innovation,L'activité ICO UGC est également devenue un programme régulier sur Buidlpad..

Mais Sahara AI a également un regret : l'activité UGC de Sahara a pu enflammer la communauté sur le marché pendant un mois, mais n'a pas été suivie d'une extension culturelle durable, et l'enthousiasme est retombé. C'est une maladie commune à de nombreux projets, ils ne savent que mettre le feu, mais pas alimenter le feu. Bien que Sahara ait déjà prouvé au marché que la culture peut retenir les utilisateurs, seule une production culturelle continue et une gestion des mécanismes communautaires peuvent devenir un "mur de feu" religieux pour devenir une véritable barrière de protection à long terme ; la continuité de la culture après le TGE doit être maintenue, voire renforcée.

2.3 Slogans simples + Contrôle précis du rythme = émotions attrayantes avant la cotation ; rythme de marketing de projets comme Sign, Kite (B2B, faible ressenti communautaire, produits difficiles à percevoir).

@sign a créé un empire Web3 orange avec le slogan "Sign Everything". L'objectif du rythme de Sign est d'abord d'élargir et de renforcer le groupe central, comment utiliser le slogan le plus simple pour faire un lavage de cerveau aux utilisateurs en associant Sign à de grands projets. Il est bon de se rappeler que pour le marché, Sign ne fait pas partie de cette catégorie de projets qui peuvent être rapidement établis comme des "rois" par le biais de récits techniques ou de produits. Le fondateur @realyanxin a déclaré un jour : "Ce qui est important, c'est de savoir si nous pouvons faire en sorte que 100 personnes dans notre communauté gagnent des millions." Il a également mentionné qu'après le TGE, la fondation utilisera des tokens pour soutenir l'entrepreneuriat interne de la communauté, essentiellement pour faire comprendre à la communauté que "suivre Sign peut rapporter de l'argent, le TGE n'est pas la fin, mais le début de la prochaine phase."

Je me souviens encore de la période où Sign était très populaire, où Yan Xin et le compte Twitter officiel de Sign interagissaient fréquemment avec les utilisateurs, et ils interagissaient en priorité avec ceux dont le profil Twitter contenait des éléments de Sign. Cela a donné aux utilisateurs un retour clair : tant que vous participez sérieusement, tant que vous êtes un "des nôtres", vous serez toujours vu par les officiels (voir le signe). Être vu augmente les chances de devenir l'un des membres de la communauté qui permet à Sign de vous faire gagner de l'argent. La propagation de Sign ressemblait plus à de l'eau courante, où chacun faisait des choses simples, puis les officiels donnaient des confirmations, la communauté partageait des tweets et s'entraidait, et les utilisateurs optimisaient leur profil, formant ainsi lentement un processus de rétroaction positive où plus les utilisateurs participent, plus ils sont susceptibles d'être vus, et plus ils sont enclins à continuer à participer.

Un autre exemple est @GoKiteAI, qui utilise des mots-clés extrêmement simples et un rythme précis pour transmettre la valeur du projet aux utilisateurs ordinaires et aligner rapidement la perception de la communauté. Kite, en tant que blockchain née pour les paiements à l'ère de l'IA, avec une technologie comme avantage clé, craint le plus que les projets ne sachent pas parler aux gens, et que les utilisateurs ne voient pas votre valeur différenciée. À noter que dans les premières phases de l'industrie des cryptomonnaies, le fait de ne pas parler le langage des gens pouvait amener les utilisateurs à ressentir un FOMO, mais cette époque a longuement été éliminée.

Le rythme de la première vague de Kite a abaissé l'incertitude et a fourni un ancrage de crédibilité initial, en permettant aux utilisateurs de compléter un jugement très réaliste dans leur esprit : si même le roi des paiements PayPal dans ce domaine est prêt à investir massivement dans Kite en tant que pari sur le secteur des paiements AI, cela montre au moins que les capacités techniques de l'équipe sont fiables et que la capacité de ressources financières est forte, augmentant ainsi les chances de devenir un leader.

Le rythme de la deuxième vague est que Kite AI a connecté son histoire aux standards de paiement que l'IA doit unifier, ce qui permet aux utilisateurs de la communauté de comprendre instantanément ce qu'elle fait. Kite sait très bien que le récit de la chaîne de paiement AI est difficile à raconter, si elle explique simplement aux utilisateurs "comment AI agent paie, comment ça se règle...", la plupart des gens ne comprendront pas et n'auront pas la patience de comprendre. Donc, Kite vous fait d'abord croire que le projet suit le chemin que les leaders de l'industrie doivent prendre. Kite a utilisé à l'époque l'actualité de 402 et PayPal, en publiant de manière successive, la collaboration avec 402 & l'investissement de @coinbase, ainsi que la collaboration avec PayPal, etc. En poussant Coinbase à orienter x402 vers un standard universel de paiement piloté par l'IA, et en laissant entrevoir quels géants pourraient devenir ses clients avant même que cela ne soit officiellement lancé. Lorsque tout le monde voit Kite associé aux noms mentionnés ci-dessus, ils peuvent naturellement deviner et avoir confiance dans les capacités de déploiement du projet.


Kite AI a réduit le coût cognitif des utilisateurs. La communauté n'a plus besoin de lire le livre blanc, ni d'étudier les détails techniques, il suffit de voir quelques nouvelles pour commencer à faire confiance à Kite AI.


2.4 Changement de conception basé sur l'extraction de valeur comportementale — Comment transformer la "liquidité" en "engagement" avec des projets de type Plasma et autres.

En 2025, les projets de rendement liés au TVL ont explosé, et de nombreuses activités de blocage sont apparues, mais peu de projets réussissent vraiment à "transformer la liquidité en engagement et en rétention". Cependant, les activités de dépôt qui fonctionnent bien sont généralement combinées avec des attentes de staking et d'émission de tokens, en s'associant à des entreprises de liquidité majeures pour rapidement atteindre l'effet FOMO. Par exemple, @Plasma et @zerobasezk ont d'abord attiré une grande liquidité à travers des activités sur Binance, puis ont ramené cette liquidité dans leur propre écosystème, formant un engagement profond. C'est l'âme de leur design de marché. De plus, le HODL de Buidlpad — le dépôt échange contre une allocation ICO & une série de projets à évaluation plus basse a également obtenu d'excellents résultats.

Le point de départ de la stratégie Plasma est d'attirer les utilisateurs en promouvant un comportement de stock continu de stablecoins dans l'écosystème. Plasma a lancé un produit de revenu USDT sur la chaîne en collaboration avec Binance Earn. Les utilisateurs peuvent entrer dans la plage de distribution de $XPL en participant à la mise en dépôt périodique de l'USD₮ de Plasma. Ce design n'est pas ponctuel, mais repose sur un mécanisme de récompense cumulatif basé sur des snapshots quotidiens et un poids de détention temporel, où une détention prolongée et une plus grande détention amplifient les récompenses finales en XPL.

À l'époque, l'ensemble du marché des projets TVL était très dense, et de nombreux projets apparaissaient avec des subventions qui semblaient "très élevées", mais en termes de conception, c'était toujours "voir qui franchit la ligne d'arrivée en dernier". La conception de Plasma est basée sur le poids temporel — plus vous déposez tôt, plus vous déposez longtemps, plus vous bloquez, plus votre contribution est réelle, quantifiable et calculable, apportant un changement dans la structure d'incitation comportementale : Plasma utilise le poids cumulatif de la contribution de blocage pour décider de la distribution. Cela permet aux détaillants de sentir vraiment que même en déposant 10 U, ils peuvent obtenir un retour équivalent en $XPL, réduisant considérablement le seuil de participation pour les petites sommes, et le design à forte subvention + TVL a attiré de nombreux détaillants.

Zerobase est également d'abord lié au portefeuille Binance, permettant aux utilisateurs ayant un score Alpha élevé de participer à l'allocation prioritaire dans le programme Booster. Ce design consiste d'abord à attirer les utilisateurs avec les points et le mécanisme de trafic de la plateforme d'échange elle-même, puis à former de véritables droits de distribution grâce à la contribution des points/comportements de transaction, pour finalement amener la liquidité dans son propre écosystème. Comme pour le Plasma ci-dessus, ils mettent tous l'accent sur le seuil de comportement des utilisateurs dans la conception des activités.

Remarque : Cet article explore davantage l'effet des activités, mais des récompenses excessives et des airdrops auront sans aucun doute un impact sur notre propre niveau secondaire. Notre industrie est déjà entrée dans une période où il est nécessaire d'être compétent à la fois dans l'exécution et le marché.

Le design de Plasma et Zerobase indique que :

  1. Attraper la liquidité par l'entrée de la bourse est fondamental — collaborer avec Binance, ce canal de trafic profond, est la condition préalable à l'explosion de la participation du marché.

  2. Transformer le TVL/comportement en récompenses calculables — véritablement lier la formule de récompense à la contribution de revenus.

  3. La stratégie sur le marché secondaire ne peut être négligée — le design des incitations de trading au comptant de Plasma permet à la liquidité de ne pas se limiter aux données de blocage, mais de rester dans un véritable écosystème de marché, formant un cycle de valeur plus fort.


Changement de mentalité commun entre les projets et les utilisateurs en 2025.

Changement 1 : Le KPI des activités passe d'une orientation "DAU" à une orientation "contribution au profit à long terme", en se concentrant sur les scénarios de bénéfices clés et les incitations comportementales durables. Utiliser simplement des subventions pour stimuler l'activité, sans mesurer le retour sur investissement, est désormais dépassé.

La logique de marché des "subventions de plusieurs milliards" était très folle lors du tour précédent, les projets ont attiré les utilisateurs par des airdrops, des subventions, des tâches, rendant les DAU très attrayants, et lors du dernier cycle de la chaîne publique, il y a eu une période de "prospérité apparente sur la chaîne", mais beaucoup d'activités ne correspondaient pas à des scénarios de demande réels, et encore moins à des revenus et des rétentions durables.

Ainsi, en 2025, le marché a pris conscience :

  • Le DAU n'est plus un objectif, il ne peut plus prouver la valeur de manière indépendante.

  • L'objectif des activités est désormais directement ancré dans des scénarios de revenus durables.

Ce changement est imposé par les règles de la plateforme et la structure des activités : en plus de la logique d'acquisition de points Alpha partagée précédemment, qui est conçue autour du "solde d'actifs et des comportements de trading Alpha", cela équivaut à ancrer la valeur de l'activité dans la liquidité et les comportements de transaction des actifs précoces pouvant être réglés.

Cela se retrouve également dans la structure de croissance des FI de type DEX / staking (comme les marchés de prévision), où la plupart des mécanismes d'incitation des projets suivent le chemin "volume de trading / dépôt → points → récompenses", les utilisateurs obtiennent des points soit en déposant des fonds, soit en tradant de manière continue, le cœur de l'activité consiste à échanger le trading et l'occupation des fonds contre des droits futurs ou des récompenses.

L'évaluation du côté utilisateur évolue également : étant donné que le marché de 2025 n'a pas connu le bull market des altcoins tant attendu, ceux qui participent aux activités considéreront naturellement le "risque du capital" et la "certitude du rendement" comme plus importants. Lors de l'évaluation des activités en 2025, les utilisateurs regardent généralement d'abord :

  • La sécurité du capital (risque de perte, pièges dans les règles, fluidité de la sortie)

  • La prévisibilité du rendement (garantie de base, prévisibilité de la réalisation)

  • Que reste-t-il après la fin des subventions (rétention des produits, logique de revenus, demande à long terme)

Le design d'activités de trading comme extraction de valeur est apparu pour la première fois il y a 7 ans dans une bourse appelée Fcoin, qui a rapidement accaparé une grande part de marché, secouant même temporairement le paysage des échanges. Cependant, en raison d'un grand nombre d'ordres fictifs, le marché secondaire s'est effondré, les ressources étant insuffisantes, l'équipe a fui et cela a pris fin. L'extraction de valeur par le trading est une activité de capture efficace sur le marché, mais il y a peu de projets qui peuvent être compris ou qui ont la force de jouer à long terme.

Changement 2 : La période d'attention se raccourcit, et les projets et les utilisateurs entrent dans un cycle vicieux autour de la rapide émission de tokens pour la monétisation.

L'attention est un problème qui ne concerne pas seulement le monde des cryptomonnaies, mais aussi les changements sous-jacents que tout le monde peut voir dans la société : des vidéos longues doivent être regardées en vitesse accélérée, tandis que les courtes vidéos ne sont même plus regardées jusqu'à la fin ; il devient de plus en plus difficile de lire des articles longs en entier, tout comme cet article.

Le monde des cryptomonnaies est un reflet de la réalité des effets de levier du temps et de l'argent, car le récit de l'industrie évolue rapidement et le cycle de vie des projets est court. Ainsi, la période d'attention des projets a été davantage compressée, si bien que de nouveaux projets peuvent devenir "anciens" en deux semaines. Les projets et les utilisateurs ont formé un consensus implicite : les jours où le TGE a lieu sont souvent les meilleurs moments pour la liquidité, donc l'attention de tout le monde se concentre sur le même point dans le temps, les projets surveillent les données pré-TGE, les utilisateurs surveillent la liquidation du TGE, les plateformes surveillent le volume des transactions, et finalement, l'ensemble de l'industrie devient une structure "lourde en tête, légère en bas" — la première moitié est extrêmement encombrée, la seconde moitié est à long terme creuse ; la première moitié repose sur l'importance du marketing pour faire en sorte que les échanges se concentrent sur le bon retour, tandis que la seconde moitié réalise des bénéfices par le marché secondaire. Ce type d'opération mainstream est voué à la tendance à la baisse des altcoins.

Les conséquences sont que, après le TGE, tout le monde se tourne rapidement vers le prochain TGE, et le Post-TGE est systématiquement abandonné. Les projets manquent de motivation pour faire fonctionner durablement, et les utilisateurs n'ont plus de raisons de rester, le marché semble avoir de nouveaux projets chaque jour, mais en réalité, c'est juste la liquidité existante qui se déplace entre différents pools, tandis que le nouveau récit, les nouveaux produits et les nouveaux scénarios qui pourraient vraiment promouvoir l'adoption massive deviennent plus difficiles à croître.

Pour les projets, maintenir continuellement les relations communautaires, garder les utilisateurs et former continuellement un modèle commercial positif devrait être aussi important que le TGE, voire plus important, et ne pas dépenser tout le budget au moment du TGE. Car une fois que les utilisateurs se dispersent après la cotation, le coût de les ramener sera très élevé, c'est aussi le plus grand risque que j'ai vu dans le rythme du marché de 2025.

Changement 3 : La taille globale de la crypto augmente, mais il n'y a plus l'esprit de foi que tout le monde avait au départ — "le nombre de tokens" a comprimé les "symboles spirituels".

En 2025, de nombreuses actions de marché des projets ressemblent de plus en plus à une pure "ingénierie numérique" : des points, des classements, des tâches, des subventions peuvent être planifiés par semaine, les KPI peuvent être révisés quotidiennement, la croissance peut être décomposée en entonnoirs. Cependant, les fondateurs parlent moins de rêves qu'auparavant, et sont moins enclins à passer du temps à expliquer "qui nous sommes, pourquoi nous existons, quel besoin nous voulons résoudre". La communauté et l'équipe ont également tendance à devenir deux systèmes de langage différents — l'équipe est responsable de faire monter les données, la communauté est responsable d'exécuter les tâches pour obtenir des récompenses.

Après le manque de symboles spirituels, il est très difficile de transformer le sentiment d'appartenance. Derrière chaque grande entreprise se cache un symbole de révolution culturelle. La blockchain, BTC, ETH, Binance ont tous atteint ce jour grâce à ce consensus culturel. Mais aujourd'hui, le chemin emprunté par ceux qui connaissent le succès est rapidement oublié par les entrepreneurs et le marché.

C'est aussi ce que j'ai vu en 2025, de nombreux projets trébuchent : au début, ils mettent beaucoup d'efforts pour créer du bruit et de la participation, mais manquent de mécanismes et de rythmes durables, pensant qu'une fois un tour terminé, "la culture est établie", puis laissent la suite à la communauté pour croître librement ; alors que la réalité est que la culture est différente des données,

Ce n'est pas une montée unique qui produira automatiquement des intérêts composés, c'est plutôt un "travail répétitif" — vous devez constamment donner à la communauté une raison de participer, un symbole pouvant être récité, une scène permettant de s'ancrer dans une identité. Le ROI peut ne pas sembler assez sexy au début, beaucoup de choses nécessitent de la persistance et un semblant de "non-astuce" mais peuvent catalyser de grandes forces à long terme. Oui, je veux encore mentionner que Binance est devenu le premier à proposer un plan "non-astucieux" permettant de restituer aux utilisateurs les profits après le nettoyage des échanges par le gouvernement chinois en 94, ce qui a permis à des centaines d'utilisateurs du monde entier de devenir de véritables anges de Binance, le cœur de la communauté de Binance vers l'internationalisation.


Changement 4 : Dépendance excessive aux KOL → séparation avec les détaillants ; les KOC (leaders d'opinion communautaires) sont ignorés.

En 2025, je vois de nombreux projets supposant à tort que "le marché" = "KOL".

On dirait que tant que tous les leaders sont réunis, que les sujets sont couverts et que l'enthousiasme est accumulé, les utilisateurs resteront naturellement. Mais les KOL restent un canal de communication important ; ils peuvent amplifier le message, mais cela ne signifie pas établir des relations. Ils peuvent susciter des émotions, mais cela ne signifie pas conserver le consensus. Lorsque les projets ne donnent leurs ressources et leurs droits qu'aux KOL, les utilisateurs ordinaires développent naturellement un sentiment d'observation, et peuvent même penser qu'ils viennent juste comme des liquidités, des données ou des arrière-plan. Une fois que ce sentiment s'installe, l'activité passe de "rapprocher les distances" à "créer des oppositions".

Le récent concours de trading Human vs AI de Aster est un exemple très intuitif : l'activité officielle est elle-même une compétition de trading financée par des places limitées, où tous les utilisateurs ne peuvent pas s'inscrire directement, mais regardent un groupe de KOL trader, et il y a même eu une scène ridicule mais inévitable où quelqu'un a prétendument "fait un bénéfice de 10 000 dollars" avant de quitter. Ce type d'activité est certainement fort en termes de propagation, il peut facilement créer des conflits dramatiques, mais il amplifie également un problème — lorsque la scène principale de l'activité appartient uniquement à quelques personnes, les détaillants manquent naturellement de sentiment de participation, laissant souvent des discussions "spectateurs" plutôt que des connexions fortes liées aux utilisateurs.

Les KOL sont une partie importante de l'industrie, mais leur valeur a été exagérée en 2025. De nombreux projets pensent à tort que faire du marketing = simplement développer des KOL, négligeant ainsi que ceux qui peuvent réellement capter le flux public sont les KOC — les KOC n'ont pas nécessairement la plus grande exposition, mais ce sont certainement les supporters, organisateurs et participants les plus stables et à long terme de la communauté, pouvant même s'intégrer dans d'autres communautés. Ils peuvent maintenir l'enthousiasme d'une activité sur une période prolongée et peuvent ramener la discussion vers des directions constructives lorsque le projet rencontre des fluctuations et des doutes.

Les KOLs sont des partenaires communautaires très importants. Mais les activités doivent être centrées sur les utilisateurs, et il ne faut surtout pas négliger la force des KOC, en les considérant comme un atout clé à gérer, en transformant leur identité, leurs voies de participation et leurs incitations matérielles et spirituelles à long terme en mécanismes.


Tendances et défis du marketing en 2026

Mes réflexions sur les tendances marketing de 2026 : Un marché dirigé par des géants nationaux et traditionnels sera difficile à pénétrer sur le marché des altcoins ; l'attention sera de plus en plus dispersée, et le ROI du marketing se concentrant uniquement sur le trafic public sera presque négatif ; L'ère de l'IA rendra plus difficile pour les projets de se démarquer en termes de technologie et de produit, tandis que le contenu homogène des "créateurs de contenu" sur X fera que les utilisateurs perdront progressivement leur intérêt ; une régulation plus ouverte engendrera davantage de concurrence pour l'attention dans les espaces publics et privés.

Sur cette base, je pense que 2026 sera une année de retour aux sources :
1. Le marché continuera de se concurrencer avec des subventions avant le TGE.
2. Les projets à faible capitalisation, où la communauté peut participer activement avant le TGE, et dont le design d'activités génère des profits et peut être circulaire à long terme, deviendront la stratégie opérationnelle principale des projets qui émergent.
3. Les utilisateurs obtiendront de grands résultats grâce à une confiance et une tendance de co-construction basées sur l'accompagnement (un souhait optimiste, mais je pense que certains projets vont se rendre compte de cela).
4. La gestion des communautés privées sera à nouveau valorisée.


Partage pur pour les pionniers de ce marché chaotique.

Dans un cycle de marché compétitif et chaotique, devenir la prochaine licorne est extrêmement difficile. Donc, à la fin de l'article, je partage un exemple éternel de l'opération de Binance, un grand dieu du marché, en espérant que cela puisse donner des espoirs concrets à tous.

N'oubliez pas que dans l'environnement de marché où Binance a été fondé, il était généralement considéré comme difficile de créer un autre géant d'échange centralisé ; n'oubliez pas non plus que Binance a également traversé une période gênante où personne n'utilisait ses produits après le lancement.

$BNB a été lancé pour la première fois lors d'un ICO en juillet 2017, avec une valorisation de 20 millions, 50% étant destinés à la vente publique. Au début, en donnant suffisamment de jetons aux détaillants, ces derniers ont été motivés à se considérer comme des "utilisateurs actionnaires" pour suivre les projets (bas prix, forte montée). Bien sûr, nous pouvons voir le résultat, Binance n'a pas déçu, en quelques années, en plus de se maintenir en tant que leader des échanges, BNB a également offert des augmentations de plusieurs milliers de fois aux détenteurs.

Binance a gagné le marché grâce à la confiance des utilisateurs et à ses solides capacités commerciales PMF. En 2017, le retrait massif de 94, les échanges en Chine ont été complètement interdits, à ce moment-là, Binance a rapidement pris la décision de déplacer son centre d'opération vers le marché étranger, et alors que le marché était en panique et que la plupart des projets choisissaient de fuir, ils ont choisi de racheter des tokens à un prix élevé. C'est ainsi que sont nés les centaines de milliers d'anges de Binance, une communauté de croyance religieuse que les projets ne peuvent pas imiter. À partir de là, Binance est devenu leur croyance. À partir de là, Binance a commencé son chemin d'infiltration rapide sur les marchés locaux du monde entier. Binance est passée de "bourse chinoise" à "bourse mondiale".

@cz_binance et @heyibinance, les deux co-fondateurs, n'ont pas de fardeau dans leur entrepreneuriat et comprennent très bien que devenir un KOL est le meilleur marketing en termes de rapport qualité-prix. Ils s'expriment fréquemment sur les réseaux sociaux, maintenant une forte exposition et communication, ajoutant des AMA habituels et une communication approfondie avec la communauté, parvenant réellement à gérer à la fois le flux public et la gestion privée (anges).

Binance a évolué pendant 8 ans, et je pense toujours que la plus grande crise de confiance provient des événements de vol massifs par des hackers nord-coréens. CZ a immédiatement fait face au marché lors d'un AMA, et le terme SAFU est devenu l'un des symboles culturels. Ce modèle de gestion de crise de type manuel est encore quelque chose que de nombreux projets n'ont pas appris. L'opération sur le marché est parfois particulièrement simple, il ne s'agit pas de savoir si l'on peut ou non le faire, mais de savoir si l'on veut le faire. J'ai donné de nombreux conseils efficaces à de nombreux projets. Il est regrettable que les projets qui ont fini par tomber dans des pièges aient tous manqué de courage et de détermination.

Et la croissance de la bourse Binance en tant que première bourse mondiale est en synergie avec la hausse de BNB. L'histoire de BNB n'est pas seulement que "le token a augmenté donc c'est un succès", mais elle a également transformé la "détention" en une raison d'"utilisation" : réduction des frais, consommation et droits au sein de la plateforme, produits de manière continue offrant des rendements prévisibles aux détenteurs, jusqu'à ce que le gaz de la chaîne BNB devienne l'un des tokens dominants d'aujourd'hui. Ces mécanismes font que le token n'est pas seulement un objet de trading, mais grâce à l'effet de richesse de BNB, il attire de nouveaux utilisateurs et renforce le soutien, ramenant ainsi le comportement des utilisateurs dans l'écosystème de la plateforme. Plus la plateforme est forte, plus le nombre d'applications du token augmente, plus la volonté de détenir le token est forte, ce qui conduit à ce que les utilisateurs aient peur de vendre BNB par crainte de perdre. Ainsi, cela devient le token dominant d'aujourd'hui et fait en sorte que de nombreux acheteurs deviennent progressivement des utilisateurs plus fréquents. Passant de "acheter des tokens" à "utiliser des tokens", puis de "utiliser des tokens" à "détenir des tokens". Lorsque les détenteurs obtiennent des expériences de rendement dans des situations d'utilisation, les transactions et les flux de trésorerie de la plateforme sont également plus faciles à développer ; une plateforme renforcée renforce encore la confiance de chacun envers BNB — c'est ce que je considère comme un excellent "croissance de produit ↔ valeur du token" spirale positive qui se pousse mutuellement.